손대일*

현재 진행되고 있는 U-City는 전문가 그룹이 소비자들의 소비트렌드와 생활, 선호 서비스 등 소비자에 대한 분석은 없이 전문가의 상상에 의한 서비스 모델 중심 또는 기술 구현 중심의 U-City 구현 시나리오에 초점을 맞추고 있다. 유비쿼터스 전문가들만의 생각으로 만들어 낸 서비스 모델이 사람들에게 적극적인 호응을 얻을 거라는 생각은 착각일 수 밖에 없을 것이다. 이에 U-City 구현을 위해서는 소비자를 동일한 환경으로 볼 것이 아니라 차별적인 환경에 맞게 맞춤형 서비스를 제공하여야 한다. ▧

I. 미래의 세대별 소비자 트렌드 변화

미래의 소비자는 인간의 삶의 질을 향상시키는데 노력해야 한다고들 말한다.

지난해부터 국가적 슬로건으로 등장해 국민들의 공감을 얻고 있는 「삶의 질을 높이자」는 목표는 지난 1978년 런던에서 열린 세계소비자대회의 테마였다. 성숙형 소비사회로 이끌어야 한다는 것이 이미 1970년대 말에 소비자운동가들의 강력한 명제로 대두된 바 있다. 삶의 질을 추구하는 과정에서 두드러진 현상으로는 이른바 X세대, 미시족, 신중년층, 실버 세대 등으로 분류되는 세대별 소비 현상의 다원화이다. 특히 2000년대에 예상되는 신세대와 노년 인구층의 양적 증가는 다양한 가치관과 라이프스타일이 공존하는 가운데 존재함에 주목할 만하다. 세대별로 구매력을 비교 조사한 가운데 재미있는 현상이 하나 있다. 1980년대까지만 해도 연령별 계층 중 20대가 가장 구매력이 높았다. 이는 학비, 취직, 결혼 비용 등으로 인한 부담 때문으로 분석되며, 다음이 가정적으로 가장 안정된 시기인 50대, 40대 순이고, 지출 능력이 가장 허약한 60대가 구매력이 가장 낮았다. 그러나 1990년대 들어서는 소위 미시, 우모족이라 불리우는 30대의 구매력이 가장 높게 나타나기 시작하였다. 집장만해야 하고, 육아부담에서 헤어나지 못해 한창 허리띠를 졸라매고 살아야 하는 30대가 이제는 부모로부터 물려받은 안정적 기반에다 맞벌이로 인한 소득증가로 최대 소비계층으로 등장하게 된 것이다. 제품의 획득 자체에 큰 의미를 두었던 할아버지와 아버지 세대, 물건 자체의 경제성보다 사용할 때의 분위기나 이미지를 중시하는 제3세대가 우리 사회의 주류로 떠오르면서 그냥 쓰고 버리는 식의 소비가 자연스런 현상으로 인식되고 있다. 그 결과 자원의 결핍, 에너지 위기, 공해문제라는 커다란 문제가 전소비자들에게 보다 큰 부담으로 다가서게 되었다. 제품의 획득과 사용으로 오는 만족감은 개별적으로 돌아가는 것이지만, 무분별한 소비로 인한 불이익은 모두가 함께 나누어 갖게 되고 아무도 이 문제로부터 벗어날 수 없게 되었다. 미래학자들은 소비 패턴도 인간에 대한 철학적 이해로부터 시작되어야 한다고 말하고 있다. 이제는 「무엇을 선택하는가」보다 「어떻게 사용하는가」, 그리고 「어떻게 처분하는가」가 훨씬 중요한 소비윤리로 떠오르고 오다. 1990년대의 과소비, 차별화, 개성화란 소비 현상은 21세기에 가서는 상품의 가치와 시대적 가치가 접목되는 성숙한 소비문화로 부상되어야 한다. 소비란 결국 「물건」이 아니라 「정신」을 소비하는 것이다.

최근에 들어서 소비자들의 라이프스타일별로 소비의 선택과 집중 현상이 뚜렷해지고 있는 추세이다. 타인 의식적이기 보다 개인가치를 중시하는 소비자들은 개인별 생활 패턴에 맞게 검약과 투자항목을 명확히 구분하여 소비를 하고 있다. 이러한 소비자들의 개인별 생활 패턴으로써 지금까지 사회적인 관심을 끌고있는 신조어로는 웰빙(well-being)이니, 다운시프트(Downshift), 로하스(LOHAS)그리고 슬로비(slobbie), 우피족(Woopies), 여피족(Yuppie), 딩크족(Dink)등을 들 수 있겠지만 그중에서 특히 마케터 입장에서 보면 웰빙(well-bring), 다운시프트(Downshift), 그리고 로하스(LOHAS)와 같은 단어들이 훨씬 더 눈에 띄고 있다.

1. 풍요롭고 아름다운 삶의 추구: 웰빙

따라서 지난 해부터 최근까지도 마케팅 분야의 주요한 화두는 단연코 “웰빙”이었다. 무슨 광고를 하든, 무슨 제품을 개발하든 그 핵심 컨셉에는 온통 웰빙이라는 요소가 빠지질 않았고, 그에 따라 우리 주변에는 ‘웰빙 가전,’ ‘웰빙 아파트,’ ‘웰빙 예금,’ ‘웰빙 야채’ 등 요즈음 나오는 상품들은 모조리 ‘웰빙’이라는 수식어를 앞에 붙이고 있다. 웰빙이란 단어의 사전적 의미는 복지(welfare) 또는 행복(happiness)이란 뜻으로 요즘 매스컴에서 말하는 ‘웰빙족’의 정의는 물질적 가치나 삶보다는 신체와 정신이 건강한 삶을 행복의 척도로 삼는 집단을 말하는 신조어이다. 즉 잘 먹고 잘 사는것, 건강하고 여유롭게 사는 것을 말한다.

휘트니스 센터를 찾는 사람들이 꾸준히 늘고 있으며 몸매관리는 모든 사람들의 관심이 되고 있다. 또 사스ㆍ조류독감 등 세계적인 질병이 빈번하게 나타나는 데다 환경오염으로 인한 피해가 속속 드러나고 있는 상황에서 자연친화적이며 몸에 좋은 제품을 찾게 되는 것도 한 이유가 될 수 있다. 육체적인 건강뿐 아니라 정신적인 건강도 웰빙의 범주로 등장하고 있다. 변화의 속도가 빠르고 경쟁이 치열한 우리 사회에서 스트레스 해소를 위한 산업들이 각광을 받고 있다. 요가ㆍ명상ㆍ찜질방ㆍ스파ㆍ발마사지 등이 그것이다. 또한 주5일제가 확대되면서 늘어난 레저와 스포츠 관련 산업도 웰빙 산업의 범주에 포함되고 있다.

웰빙은 성공적인 마케팅 기법이기도 하다. 지난해 봄에 심했던 황사에 대비하기 위해 공기청정기는 ‘웰빙 가전’이라는 이름으로 올해에도 지속적인 매출 상승세를 보이고 있고, 신혼부부들의 혼수품 목록에도 등장할 정도였다. 삶의 질을 높여주는 제품이라는 이미지는 이 제품의 판매에 많은 도움을 주었다. 이 제품들은 생활에 꼭 필요한 제품은 아니지만 있으면 편리한 제품들 이다. 특히 이 제품들은 왠지 고급스럽고 건강한 삶을 위한 제품이라는 이미지를 갖고 있음이 웰빙 마케팅이 주는 효과이다.

2. 자기만족을 위한 삶의 추구: 다운시프트

다운시프트족은 유럽에서 가장 활발하게 확산되고 있다. 데이터모니터(시장조사기관)의 조사에 의하면 유럽에서 2002년 한 해에만 190만 명이 스트레스를 피해 직장을 바꾸고 도시를 탈출하여 전원으로 이주한 다운시프트족은 1,200만 명이 었다. 지난 6년 동안 30% 이상 증가한 다운시프트족은 앞으로 2007년에는 1,600만 명에 달할 것으로 예측하고 있다. 또한 최근 인재파견회사 보보스가 20~30대 직장인 570명을 대상으로 조사한 결과 직장 생활을 통해 가장 얻고 싶은 것은 “개인생활과 사회생활의 적절한 조화”라는 대답이 무려 41.9%를 차지하였다. 그리고 ‘경제적 부’는 28.1%, ‘자기가치 실현’은 17,9%의 지지를 얻는데 그쳤다. 그리고 가장 보장받고 싶은 직장 혜택으로는 45.3%가 ‘유급성 안식년 휴가제’를 꼽았고, 예전에 큰 인기를 누리던 ‘해외연수 및 지사근무 기회’ 21.4%, ‘인센티브 및 능력별 승급제’ 15.8% 저조한 편이다. 이러한 가치관의 변화는 빡빡한 근무시간과 고소득보다는 저소득이라도 여유로운 직장생활을 택하고 있는 것으로 나타났다. 삶의 질 향상을 위해 바람직한 근무형태는 ‘정규직’이 51.6%로 1위를 차지했지만 프리랜서 35.4%, 파견직 8.9%, 계약직 3.7% 등이다. 이러한 변화는 국내 다운시프트족이 증가할 것으로 전망하고 있으나 상대적으로 국외의 선진국들처럼 복지시설이 잘 갖추어져 있지 않은 현실과 높은 사 교육비, 그리고 열악한 근무형태의 융통성 등으로 인해 실제로 중산전문직층이 예전 보수의 60%를 감수하고 근무조건을 쉽게 받아들일 수 있는지는 의문의 여지가 있다. 그러므로 실제 다운시프트족은 웰빙 성향과 맞물려 행동으로 쉽게 이행이 가능한 직장 초년생들에게 주로 나타날 것으로 예측할 수 있다. 그러나 향후 주5일제 근무의 확산 등으로 근무형태의 다양화에 영향을 미칠 것이며, 전문직종 분야의 고소득층의 경우는 소득이 줄어도 생활에 어려움이 없기 때문에 결국 우리나라도 고소득층을 중심으로 다운시프트족이 확산될 것으로 보인다.

3. 환경친화로의 삶의 추구: 로하스

우리나라에서도 외국의 로하스라는 새로운 라이프스타일이 부상하고 있다. 로하스(Lifestyle Of Health And Sustainability: LOHAS)란 Lifestyle Of Health And Sustainability의 약자를 따서 만든 합성어이다. 이는 환경친화적, 에너지 효율적 제품을 소비하기를 선호한다. 이들은 LOHAS 상품이면 가격이 비싸도 흔쾌히 구입한다. 왜냐하면 자신의 가치관과 취향에 맞기 때문이다. 또한 자신과 가족은 물론, 지구의 지속 가능성과 사회의 미래에 대해 걱정하는 사람들의 라이프스타일을 말한다. 기업과 지속 가능 경영을 하는게 아니라 소비자도 지속 가능 소비를 추구한다는 것이다.

로하스족은 자신의 이념에 부합하는 상품은 적극 구매하고 이념에 상반되는 제품은 구매하지 않을 뿐 아니라 다른 사람들이 구매하지 못하도록 캠페인을 벌이는 적극성도 겸비하고 있다. 소비자 개개인은 미력할지 모르지만 하나의 집단으로 보면 매우 강력한 파워를 가지고 있다. 우리나라는 그동안 친환경 제품이 반환경 제품보다 비싸기 때문에 소비자들이 친환경 제품을 외면하고 있었다. 물론 수요가 충분치 않은 상태에서는 쓰레기 수거 비용이나 재활용 제품을 위한 가공 비용이 많이 들어 친환경 제품이 오히려 비쌀 수도 있다. 그러나 이는 우리나라에는 아직은 로하스족들이 별로 없었다는 것을 나타내기도 한다. 친환경 제품을 적극 구매하지 않으면 우리나라는 환경오염에서 벗어날 수 없다. 결국 이것은 소비자의 문제이다.

우리나라도 시차는 나겠지만 로하스족은 향후 시장을 주도하게 될 소비 계층으로 부각될 것으로 전망되고 있다. 국내에서도 이를 표방하는 ‘자연경영’ 바람이 확산되고 있다.

최근 그룹차원에서 자연경영을 선언하는 경우도 있다. 코오롱 그룹은 화학이나 섬유제품 원료에 자연친화적이고 인체친화적인 소재를 도입하는 등 모든 사업분야에서 건강을 최우선으로 하는 ‘웰니스 플러스’ 사업 전략을 발표하고 있다.

그 후 새집증후군과 관련하여 건축물에 대한 친환경 제품의 수요가 증가하고 있는 것이나, 유기화학 농산물의 회피 현상을 볼 때 이미 우리나라에서도 상당한 수의 로하스족이 형성되어 있음을 보여주고 있다. 앞으로 자연적 소재를 통한 삶의 질을 높이는 상품만이 소비자들에게 다가설 수 있을 것이다.

4. 새로운 소비트렌드: 삶에 대한 질 향상

이와 같이 현대인의 가장 큰 관심은 삶의 질 향상(Quality of life)이다. 몸과 마음의 건강과 여유를 찾아보다 풍요롭고, 아름다운 삶을 추구하고 자기만족적 삶의 추구, 그리고 친환경적 삶의 추구를 소비문화의 확고한 트렌드로 변화되고 있다.

최근 다운시프트족 중에서 주거지를 도시근교로 옮기거나 아예 도시와 동떨어진 전원 지역으로 이사하는 사람도 적지 않다. 사회적 성취를 통해 자아를 실현하기보다는 가족과 함께 자기만족적 삶을 살려는 것이다. 이는 주거지 형태의 변화로서 도심근교와 농촌 지역에의 이동으로 볼 수 있다. 따라서 부동산에 관한 컨설팅이 늘 것이며 주거와 관련된 펜션(pension) 및 전원주택 등의 수요가 증가할 것으로 예측되고 있다. 또한 가족만족을 위해 가족단위의 단순한 저가격 상품의 수요가 증가될 것이다. 이는 다운시프트 이후 줄어든 가처분 소득으로 인해 생성된 구매장벽을 낮추어주는 역할을 할 것이다.

일간지 뉴욕타임즈는 미래 소비를 주도할 키워드를 LOHAS를 소개해 눈길을 끌었다. 이는 건강과 환경을 심각하게 생각하는 소비자들의 생활 패턴을 의미한다. 선진국에서는 이미 건강과 환경을 향후 마케팅의 키워드로 인식하고 친환경 상품개발에 몰두하고 있다. 미국의 포드는 2004년형 에스코트 자동차 개발과정에서 로하스(LOHAS)를 키워드로 삼고 있다. 따라서 앞으로 건강과 환경이 결합된 ‘자연경영’이 범세계적으로 기업의 핵심적 사업 분야로 떠오르게 될 것이다.

이러한 소비트렌드는 포화 상태에 이른 대부분의 시장에서 신규 수요 창출의 중요한 돌파구가 되고 있다. 웰빙 흐름의 주체는 소비자들이다. 기업 입장에서 무엇보다 소비자 관점에서 실질 가치(real value)를 제공하는데 초점을 두어야 한다. 소비자 입장에서 중요한 웰빙 니즈의 키워드는 건강과 환경 그리고 실속으로 압축될 수 있을 것이다. 따라서 심각한 국내 내수 부진이 지속되고 있는 가운데 선풍적인 인기를 끌고 있는 ‘웰빙문화’가 새로운 라이프스타일(lifestyle)을 창출하며 새로운 소비트렌드를 이끌어 나갈 것으로 전망되고 있다.

II. 유비쿼터스 시대의 소비자 성향

1. 유비쿼터스 네트워크를 구현하는 디지털 융합의 시대

소위 ‘포스트-PC 시대’라 일컬어지는 현대의 정보통신 기술의 특징은 디지털 컨버전스(Digital Convergence)와 4C(ComputerㆍCommunicationㆍConsumer ElectronicsㆍContents)의 통합화라 할 수 있다. 이는 점차 하나의 소형 디지털 기기 안에 기존의 컴퓨터ㆍ통신ㆍ소비자 가전 및 콘텐츠 매체의 기능이 복합적으로 담겨짐을 의미한다. 소비자는 이러한 새로운 정보가전 기기(Information Appliance)를 휴대하며 장소에 구애받지 않고 유ㆍ무선 통합 서비스를 통해 인터넷을 이용하고, 사람들끼리 이메일을 보내고 전화통화를 하며, 사진을 찍어 데이터를 전송하기도 하고, 쇼핑을 하고 금융 업무를 보며, 또한 전자서적을 읽고 영상 콘텐츠를 시청하기도 한다.

이러한 디지털 융합화 현상 중 두드러진 특징은 무엇인가? 첫째, 유ㆍ무선 네트워크의 광대역화(Broadband)에 따른 용량과 속도 증가가 유통 콘텐츠를 대용량화하고 있다는 것이다. 둘째, 네트워크에 접속되는 기기의 증가 현상인데, 사람이 소유하거나 휴대하는 컴퓨터ㆍ휴대전화ㆍPDAㆍ정보가전 등과 같은 기기 차원에서 점차 증가하던 네트워크 접속 제품들이 이제는 컴퓨터 칩이 내장된 센서 등의 공간적 사물 차원으로 비약적으로 확대되어 가고 있다는 점이다. 셋째, 사용자와 네트워크 간의 관계성이 매우 다양화되고 있다는 점인데, 과거 소수의 사용자들이 특정한 환경에서만 접속할 수 있었던 네트워크에 접속되는 사용자의 층이 점차 증가하고, 동시에 실시간으로 네트워크에 접속되어 있는 상태 역시 상시화 됨으로써 나타나게 되는 네트워크 이용 패턴의 변화이다. 이 같은 융합화ㆍ복합화가 컴퓨팅ㆍ커뮤니케이션ㆍ콘텐츠의 디지털 네트워크화와 상호 연계로부터 시작해서 수직적, 수평적 산업으로의 확장을 거쳐 궁극적으로 유비쿼터스(Ubiquitous) 네트워크 환경을 구축하고 있다.

2. 똑똑한 군중(Smart Mobs)의 등장

인터넷이 채 보급되기도 전인 1993년에 출간되어 화제를 모았던 <가상공동체(The Virtual Community)>의 저자로 유명한 하워드 라인골드(Howard Rheingold)는 2002년에 출간한 또 다른 저서 <스마트 몹(Smart MOBS): The Next Social Revolution>에서 지구촌 사람들이 통신과 컴퓨터 기술의 융합 현상에 적응해 가는 양상 및 그러한 융합화가 우리 사회에 던지는 의미를 고찰하였다. 그는 ‘스마트 몹

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